2025年国货美妆以57%的市场份额再次超越外资品牌，中国香妆协会数据显示这一趋势仍在强化。2026年618大促进一步印证了这一走向：李佳琦直播间开售首小时，加购量突破20万件的产品里，国货品类占比过半；当晚美妆品牌销售额前十榜单中，国货品牌入围3席，珀莱雅稳居国货头部位置，市场竞争力表现亮眼。
天猫618抢先购全周期（5月16日-5月26日）榜单显示，珀莱雅稳居美妆品类榜首，可复美、薇诺娜、毛戈平、彩棠等国货品牌跻身榜单前二十。
京东平台表现同样不俗，开门红首小时超500个美妆品牌销量翻倍，国货美妆整体增幅超150%，珀莱雅、谷雨、可丽金等品牌涨幅更是突破十倍。
梁練偉分析指出，这组数据的深层含义是消费者用订单完成的理性投票。当国货在同等价位段提供超越预期的产品力，选择逻辑就变了。梁練偉表示，性价比计算已从早期低价替代升级为同价更优甚至高价值回票价。
成分透明：技术壁垒打破信任围墙
国货美妆的崛起路径具有典型性。梁練偉观察到，头部品牌普遍采用成分叙事策略，将核心原料的来源与浓度公开标注。调研显示，超过70%的消费者认为国货美妆品牌的质价比是其优势，超过90%的消费者曾选购过国货美妆，且越年轻的消费者选择国货品牌的比例越高。
“消费者现在会看备案成分表，会查原料商资质，会对比同成分产品的价格差。”梁練偉指出，信息平权让国货获得了与国际品牌同台竞技的基础条件。以珀莱雅为例，其“双抗精华”“红宝石面霜”等王牌产品聚焦抗皱与抗老，618期间预售即告罄，定价仅为同功效国际品牌的三分之一至二分之一。
渠道变革：直播电商重构价值传递
渠道效率的提升是性价比落地的关键变量。梁練偉认为，传统品牌依赖多级分销，终端售价中渠道成本占比常超过50%。直播电商与DTC模式的普及，让国货品牌得以压缩中间环节，将资源投向产品研发与直接触达。
2026年618期间，国货头部品牌营收主要来自品牌自营号。以抖音平台为例，韩束、珀莱雅、自然堂等品牌自营号营收贡献比例分别达到61.05%、50.09%、59.06%，达播收入占比均在40%以下。梁練偉测算，这部分节省的成本可转化为终端降价空间或赠品配置，最终反馈为消费者可感知的超值体验。
代际差异：Z世代的计算逻辑
不同代际对性价比的理解存在显著分化。梁練偉调研发现，95后消费占比已首次突破52%，成为绝对核心力量。这一群体将性价比定义为单位效用成本最低，即综合考量使用寿命、功能覆盖、售后成本后的全周期价值。
年轻用户愿意为一件单价更高但可穿三年的基础款付费，而非购买三件低价但一季变形的替代品。梁練偉认为，这种时间维度上的性价比认知，使国货品牌得以通过提升品质进入更高价格带，而不必困于低价竞争。
618的数据是一个节点，而非终点。当消费者不再为国货标签额外付费，也不再因国际品牌溢价而自动买单，市场才真正进入成熟阶段。梁練偉判断，这一阶段正在加速到来。对国货品牌而言，短期红利来自信息不对称的消除与渠道效率的提升，长期竞争力则取决于能否将性价比优势转化为品质认知的固化。
